05202 Greenwashing
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Greenwashing ist ein Begriff aus der Welt des Marketings und der Unternehmenskommunikation, der in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Ziel ist es, ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image zu schaffen, obwohl die dahinterstehenden Aktivitäten nicht den beworbenen Standards entsprechen. Die Folgen sind vielfältig und reichen von der Täuschung bis zur Untergrabung der Bemühungen zu Umweltschutz und sozialer Verantwortung. Der Beitrag befasst sich u. a. mit den Themen, was Greenwashing bedeutet und welche Folgen es hat, worauf Lieferanten, Hersteller und Kunden achten müssen, welche Taktiken angewendet werden und welche Maßnahmen wirken, worauf Sie in der Lieferkette achten müssen und welche Wege zur Nachhaltigkeit Sie gehen sollten. von: |
1 Einführung
Es war einmal im Mittelalter ein kleines Dorf namens Grünwald, das für seine malerische Landschaft bekannt war (s. Abb. 1). Eines Tages tauchte ein vielseitiger Landsmann namens „Sir Tunichtgut” mit seinen Gefährten auf und behauptete, ein wahrer Umweltschützer zu sein. Er trug ein grünes Wappen und schien die Natur zu lieben. Die Bewohner von Grünwald begrüßten „Sir Tunichtgut” herzlich und waren froh über seine Unterstützung. Sie liebten die Idee, einen wahren Helden in ihren Reihen zu haben. Er wendet nur umweltschonende Fangmethoden an, die den Fischbestand schonen, oder er schießt nur gezielt und unter Beachtung der Schonzeiten die Waldtiere, die die Dorfbewohner brauchen. So schützt er die Natur und schafft gleichzeitig Wohlstand für die ganze Dorfgemeinschaft.
Sir Tunichtgut tut nicht gut
Doch bald bemerkte der Dorfschmied, dass an „Sir Tunichtgut” etwas seltsam war. Er sah den Jäger und Fischer oft in der Taverne trinken, er behandelte seine Gefährten herablassend und machte Geschäfte mit düsteren Gestalten. Mit der Zeit bemerkten die Grünwalder, dass es „Sir Tunichtgut” mit seinem Versprechen der Nachhaltigkeit nicht so genau nahm. Er warf seinen Müll achtlos in den Wald, verschmutzte die Bäche, fällte unzählige Bäume und jagte rücksichtslos die Tiere des Waldes. Außerdem stellten sie fest, dass der Bestand an heimischen Hirschen und Fischen merklich zurückging. Die Nahrungsmittel im Dorf wurden immer knapper. Die Dorfbewohner fühlten sich betrogen, denn er war alles andere als ein echter Umweltschützer. Eines Tages beschlossen die Grünwalder, „Sir Tunichtgut” zur Rede zu stellen. Sie versammelten sich auf dem Dorfplatz und stellten ihn zur Rede. „Herr Tunichtgut, der merkte, dass sein Schwindel aufgeflogen war, versuchte sich herauszureden. Doch die Bewohner waren entschlossen, die ganze Wahrheit über ihn ans Licht zu bringen. Schließlich verbannten die Grünwalder „Sir Tunichtgut” aus ihrem Dorf. Sie erkannten, dass wahre Umweltschützer sich durch Taten und nicht nur durch Worte auszeichnen. Von diesem Tag an schworen sich die Dorfbewohner, ihre Umwelt selbst zu schützen und dafür zu sorgen, dass niemand mehr ihr Vertrauen missbraucht.
Doch bald bemerkte der Dorfschmied, dass an „Sir Tunichtgut” etwas seltsam war. Er sah den Jäger und Fischer oft in der Taverne trinken, er behandelte seine Gefährten herablassend und machte Geschäfte mit düsteren Gestalten. Mit der Zeit bemerkten die Grünwalder, dass es „Sir Tunichtgut” mit seinem Versprechen der Nachhaltigkeit nicht so genau nahm. Er warf seinen Müll achtlos in den Wald, verschmutzte die Bäche, fällte unzählige Bäume und jagte rücksichtslos die Tiere des Waldes. Außerdem stellten sie fest, dass der Bestand an heimischen Hirschen und Fischen merklich zurückging. Die Nahrungsmittel im Dorf wurden immer knapper. Die Dorfbewohner fühlten sich betrogen, denn er war alles andere als ein echter Umweltschützer. Eines Tages beschlossen die Grünwalder, „Sir Tunichtgut” zur Rede zu stellen. Sie versammelten sich auf dem Dorfplatz und stellten ihn zur Rede. „Herr Tunichtgut, der merkte, dass sein Schwindel aufgeflogen war, versuchte sich herauszureden. Doch die Bewohner waren entschlossen, die ganze Wahrheit über ihn ans Licht zu bringen. Schließlich verbannten die Grünwalder „Sir Tunichtgut” aus ihrem Dorf. Sie erkannten, dass wahre Umweltschützer sich durch Taten und nicht nur durch Worte auszeichnen. Von diesem Tag an schworen sich die Dorfbewohner, ihre Umwelt selbst zu schützen und dafür zu sorgen, dass niemand mehr ihr Vertrauen missbraucht.
2 Definition Greenwashing
Die oben genannte Geschichte ist erfunden. Ob es den Begriff Greenwashing in abgewandelter Form bereits im Mittelalter gab, ist eine Vermutung.
1986 Ursprung des Greenwashings
Erstmals wurde der Begriff Ende der 1980er-Jahre vom Umweltschützer und Ökologen Jay Westerveld verwendet. In einem Essay kritisierte er 1986 die Hotelindustrie, die ihre Gäste dazu aufforderte, Handtücher mehrfach zu benutzen, angeblich der Umwelt zuliebe. In Wahrheit wurde damals eine Möglichkeit gesucht, Kosten zu sparen [1]. So definiert er den Begriff „Greenwashing” als irreführende Praxis von Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen, die den Eindruck erwecken, umweltfreundlich und nachhaltig zu handeln, obwohl sie in Wirklichkeit keine oder nur unzureichende Umweltschutzmaßnahmen ergreifen. Der Begriff "Greenwashing" setzt sich zusammen aus:
Erstmals wurde der Begriff Ende der 1980er-Jahre vom Umweltschützer und Ökologen Jay Westerveld verwendet. In einem Essay kritisierte er 1986 die Hotelindustrie, die ihre Gäste dazu aufforderte, Handtücher mehrfach zu benutzen, angeblich der Umwelt zuliebe. In Wahrheit wurde damals eine Möglichkeit gesucht, Kosten zu sparen [1]. So definiert er den Begriff „Greenwashing” als irreführende Praxis von Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen, die den Eindruck erwecken, umweltfreundlich und nachhaltig zu handeln, obwohl sie in Wirklichkeit keine oder nur unzureichende Umweltschutzmaßnahmen ergreifen. Der Begriff "Greenwashing" setzt sich zusammen aus:
| • | „Green” bedeutet grün als Symbol für Natur und Umweltschutz. |
| • | „Washing” wurde in Anlehnung an „Reinwaschen” (s. Abb. 2) mit einem Zusammenhang der „Geldwäsche” verwendet. Es handelt sich um eine Form der Täuschung, bei der Unternehmen den Verbrauchern Umweltfreundlichkeit und Unternehmensverantwortung suggerieren, ohne entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. |
Mit Greenwashing versuchen heute immer mehr Unternehmen, sich ein „grüneres” Image zu verschaffen. Doch statt sich ernsthaft mit konkreten Umweltschutzmaßnahmen zu beschäftigen, setzen viele Unternehmen auf leere oder unklare Versprechungen, um ihre Kunden mit pseudonachhaltigen PR-Aktionen zu überzeugen. (Anmerkung des Autors: Wenn im folgenden Beitrag der Begriff „Kunde” verwendet wird, ist damit nicht nur der Endverbraucher gemeint, sondern auch ein Hersteller, der Waren von einem Lieferanten bezieht).
Gründe für Greenwashing
Leider gibt es mehrere Gründe, warum Unternehmen Greenwashing betreiben. Ein Grund ist, dass sie dadurch ein positives Image aufbauen und dadurch mehr Kunden gewinnen können. Ein weiterer Grund ist, dass sie dadurch höhere Preise für ihre Produkte erzielen, da Kunden oft bereit sind, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Schließlich kann Greenwashing dazu beitragen, dass Unternehmen politische Unterstützung erhalten, indem sie sich umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Als Lieferant, Hersteller und Kunde sollten wir uns bewusst sein, dass wir auf solche Taktiken nicht hereinfallen dürfen.
Leider gibt es mehrere Gründe, warum Unternehmen Greenwashing betreiben. Ein Grund ist, dass sie dadurch ein positives Image aufbauen und dadurch mehr Kunden gewinnen können. Ein weiterer Grund ist, dass sie dadurch höhere Preise für ihre Produkte erzielen, da Kunden oft bereit sind, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Schließlich kann Greenwashing dazu beitragen, dass Unternehmen politische Unterstützung erhalten, indem sie sich umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Als Lieferant, Hersteller und Kunde sollten wir uns bewusst sein, dass wir auf solche Taktiken nicht hereinfallen dürfen.
Folgen des Greenwashings
Wenn die Täuschungsmanöver Greenwashing aufgedeckt werden, drohen den Unternehmen oft sehr hohe Strafen. Anbei finden Sie eine Auflistung von allgemeinen Greenwashing-Folgen, die in den letzten Jahren für Schlagzeilen sorgten (s. auch Abb. 3):
Wenn die Täuschungsmanöver Greenwashing aufgedeckt werden, drohen den Unternehmen oft sehr hohe Strafen. Anbei finden Sie eine Auflistung von allgemeinen Greenwashing-Folgen, die in den letzten Jahren für Schlagzeilen sorgten (s. auch Abb. 3):
Verbrauchertäuschung: Beim Greenwashing wird ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen bewusst oder irreführend als umweltfreundlich oder nachhaltig dargestellt. Kunden verlassen sich auf solche Aussagen, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Werden sie getäuscht, entscheiden sie sich möglicherweise für Produkte, die umweltschädlicher sind als erwartet.
Untergrabung des Vertrauens: Greenwashing kann das Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen untergraben, die tatsächlich nachhaltige Praktiken anwenden. Wenn Verbraucher wiederholt feststellen, dass Unternehmen unehrlich über ihre Umweltauswirkungen berichten, können sie generell skeptischer werden und echte Bemühungen zur Nachhaltigkeit infrage stellen.
Wettbewerbsverzerrung: Unternehmen, die Greenwashing betreiben, können sich kurzfristig einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen verschaffen, die langfristig in nachhaltige und umweltfreundliche Technologien investieren. Diese Praktiken können zu Wettbewerbsverzerrungen führen, da Unternehmen, die tatsächlich umweltfreundliche Praktiken anwenden, benachteiligt werden können.
Umsatzrückgang: Lieferanten oder Unternehmen, die des Greenwashings überführt werden, verlieren das Vertrauen ihrer Kunden. Dies führt zu Umsatz- und Gewinnrückgängen.
Verzerrte Anreize: Greenwashing kann dazu führen, dass Unternehmen nur oberflächliche Umweltschutzmaßnahmen ergreifen, anstatt tatsächlich umweltfreundliche Praktiken zu implementieren. Dies kann dazu führen, dass dringend notwendige Maßnahmen zum Schutz der Umwelt verzögert oder vermieden werden.
Schädigung der Umwelt: Wenn Unternehmen vorgeben, nachhaltig zu handeln, es in Wirklichkeit aber nicht tun, kann dies die Wahrnehmung der Dringlichkeit von Umweltproblemen verringern und Bemühungen zur Verbesserung der Umwelt behindern.
3 Auswirkungen auf das Vertrauen der Verbraucher und die Umwelt
Warum ist Greenwashing ein Problem?
Greenwashing ist ein aktuelles Thema. Es hat eine direkte Auswirkung auf das Vertrauen der Lieferanten, Hersteller und Kunden in die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens und in dessen Produkte (s. Abb. 4).
Greenwashing ist ein aktuelles Thema. Es hat eine direkte Auswirkung auf das Vertrauen der Lieferanten, Hersteller und Kunden in die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens und in dessen Produkte (s. Abb. 4).